Pourquoi C8 et BFM TV dénigrent-elles El Mordjene ?
La pâte à tartiner El Mordjene, très prisée parmi la diaspora algérienne en France, fait l’objet d’un engouement tel qu’elle commence à se raréfier. Elle est constamment mise en avant par de nombreux influenceurs qui en vantent les mérites, créant ainsi une forte envie et un besoin chez les consommateurs. Les Algériens vivant en France et dans d’autres pays voisins parcourent des centaines de kilomètres pour s’en procurer, ce qui a attiré l’attention de certaines chaînes de télévision françaises mainstream, souvent hostiles à l’Algérie et à ses produits. Parmi elles, BFM TV, rachetée en mars 2024 par le milliardaire franco-libanais Rodolphe Saadé, et C8, financée par le milliardaire Vincent Bolloré. Ces chaînes ont chacune consacré une émission pour parler du succès de la pâte à tartiner El Mordjene, qui concurrence sérieusement Nutella tant en prix, en goût qu’en saveur. Contrairement à Nutella qui ne contient que 13 % de noisettes, El Mordjene en contient 31 %, selon des analyses de laboratoires réputés.
Cependant, lors de l’émission populaire « Touche pas à mon poste » présentée par le franco-tunisien Cyril Hanouna, sur C8, le présentateur a à peine touché à la pâte algérienne. Pour la discréditer, il s’est contenté d’en goûter une petite quantité tout en exagérant une grimace de dégoût. Il a également choisi de ne pas mentionner le nom de la pâte et a montré le pot en masquant l’étiquette avec une bande noire.
BFM TV n’a guère fait mieux. La chaîne a évoqué les potentiels problèmes de santé liés à la consommation de la pâte, tout en mentionnant le nom du groupe fabricant « CEBON », mais en omettant délibérément de citer le nom El Mordjene.
La seule télévision européenne qui en a parlé positivement jusqu’à présent est la chaîne ATIPIK, la télévision belge francophone internationale. Elle a consacré une émission à l’exportation des produits agricoles et agroalimentaires algériens, et l’émission a été largement suivie, comptant près de 100.000 vues sur sa plateforme et près de1.000.000 de vues sur son compte TikTok.
La question légitime à se poser à ce stade est de savoir si El Mordjene, avec la rapidité de son ascension en France, ne va pas devenir victime de son propre succès et être reléguée au rang de simple mode éphémère. Cette situation est fréquente pour de nombreux produits qui, après un succès fulgurant, peinent à maintenir leur position sur le marché. Plusieurs facteurs peuvent contribuer à une telle chute, explique notre expert, notamment « une saturation du marché, des problèmes de qualité, un manque de diversité dans la gamme de produits, ou encore une gestion inadéquate de la chaîne d’approvisionnement. »
et de poursuivre « Un autre risque majeur pour El Mordjene est de devenir la cible de racisme et de haine, alimentés par la mauvaise publicité diffusée par certaines télévisions françaises mainstream. Cette hostilité pourrait nuire non seulement à la réputation de la marque, mais également freiner son expansion en Europe, où elle est actuellement vendue uniquement dans des supérettes tenues par des Algériens issus de la diaspora. L’image négative véhiculée par ces médias pourrait décourager d’autres distributeurs de s’engager, limitant ainsi l’accès à un marché plus large et diversifié. »
Pour éviter que El Mordjene ne soit victime de son propre succès ou des préjugés, notre expert conclue que « le fabricant et les distributeurs doivent adopter une stratégie proactive et réfléchie pour maintenir l’intérêt des consommateurs et assurer une croissance durable. Ils pourraient également lancer des campagnes de sensibilisation et de communication positive pour contrer la mauvaise publicité et promouvoir l’image authentique et de qualité de la marque. En diversifiant les points de vente, en renforçant la présence dans les grandes surfaces européennes et en développant des partenariats avec des distributeurs internationaux, El Mordjene pourrait surmonter ces obstacles et continuer à croître sur le marché européen. »
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